Все хотят, чтобы им было хорошо. И чем скорее, тем лучше. Покупка, даже ненужная, — это всплеск счастья, быстрый и доступный. Такой же, как еда, ролики на YouTube, лайки в соцсети и компьютерные игры. Желая получить дозу радости здесь и сейчас, мы не думаем о долгосрочной перспективе и готовы отказаться от чего-то большего, если этого ещё нужно дождаться. Поэтому многим так сложно откладывать деньги: машину получится купить в лучшем случае через пару лет, а вот сет из 60 роллов приедет уже через полтора часа. Это, кстати, одна из множества когнитивных ловушек — переоценка скидок. Мы становимся её жертвами из-за нейромедиатора дофамина, который передаёт сигналы между нейронами ЦНС. Помимо всего прочего, дофамин — важная часть системы вознаграждения. Поначалу учёные решили, что он вызывает радость и удовольствие. Иначе с чего бы подопытным крысам по 100 раз в час бить себя током, стимулируя выработку дофамина? Но позже выяснилось — в том числе благодаря не слишком этичным экспериментам на людях, — что счастья он не приносит. Изначально дофамин нужен был, чтобы заставить человека действовать: добывать пищу, охотиться, разыскивать убежище, искать половых партнёров — иными словами, выживать и продолжать род. Но сейчас, когда еду можно купить в магазине рядом с домом, дофамин и вся «система вознаграждения» играет на руку не нам, а маркетологам и создателям соцсетей. Дофаминовое поощрение — один из механизмов лимбической системы, которая отвечает за эмоции. Её ещё называют «горячей» (в противоположность «холодной» префронтальной коре), потому что она реагирует на стимулы быстрее, чем мы успеваем это осознать. Можно составить список удовольствий — кроме шопинга, — которыми вы можете себя побаловать. И обращаться к нему каждый раз, когда возникает острое желание что-то купить.